烏鎮戲劇節十年:從破落小鎮,如何走到文化IP?
烏鎮戲劇節迎來了第十個年頭。
時鐘撥回到2013年,首屆烏鎮戲劇節驚豔亮相,讓這個江南小鎮再度走紅。面對十週年的全新起點,烏鎮“總設計師”、烏鎮戲劇節發起人、主席陳向宏表示:“十年過去,我們欣喜地看到烏鎮戲劇節已經不僅僅屬於烏鎮,而是成爲一種小鎮的社會文化現象。我們要辦百年的戲劇節,讓烏鎮戲劇節成爲未來中國的一張文化名片。”
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比周莊晚規劃了10年,比西塘晚規劃了5年,烏鎮的發展爲什麼能一騎絕塵?之後的文化小鎮紛紛復刻烏鎮,模仿者衆而成功者少,烏鎮模式究竟有何獨特之處?
今天與你分享陳向宏此前在長江課堂上的分享,關於創新邏輯以及烏鎮如何實現快速成長。
1999年大年初一,烏鎮發生了一場大火。當時的烏鎮,還是浙北一座沉睡的古城。沒有重視與保護,1300多年的歷史肌理早已被破壞,看不到任何往昔江南文化重鎮的活力,只有衰敗。
也是這場大火,把陳向宏拉回了故里。
陳向宏出生在烏鎮,爺爺、奶奶、爸爸都是烏鎮人。那時,任桐鄉市政府辦公室主任的陳向宏沒有想到,被派去安置災民後,他留了下來,而且一留就是二十幾年。
在這二十幾年裡,陳向宏將默默無聞、瀕臨消亡的江南小鎮打造成世界著名的江南古鎮典範。今天烏鎮的每一磚、每一瓦,都出自陳向宏:先是一筆一筆畫出來,再和大家一起建起來。
“烏鎮對我來說很複雜。有陰差陽錯,有順勢而爲。”
談到烏鎮,陳向宏如數家珍。
烏鎮有1300多年曆史。以前,有文章說,烏鎮的水是黑的,老百姓很窮,家家戶戶都很破敗。
但在上千年的歷史長河中,烏鎮也輝煌過。在鼎盛時期,有10萬人,相當於當時歐洲的中等城市。
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烏鎮也有很多文人,新中國首任文化部部長茅盾,“一大”紅娘王會悟,都是烏鎮人。
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比周莊晚規劃了10年,比西塘晚規劃了5年,烏鎮的發展爲什麼能一騎絕塵,它背後的商業邏輯是什麼?
頂度集團承接的10多個“小鎮”項目,如海寧鹽官音樂小鎮、江蘇宜興紫砂小鎮、山東章丘明水古城、四川成都熊貓小鎮等,如今的規劃思路是什麼?
陳向宏的答案是2個字:創新。
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“文創項目,是慢慢把雞養大,把豬養大,再享受未來市場的商業價值回報。在這個過程中,每個項目對我來說,都是一個創新的過程,自我否定的過程。”陳向宏認爲,最重要的是不能複製自己。
每一個項目,都必須找到它在市場獨特的魅力,獨特的商業價值。對如今的企業來說,創新早已不是口號,而是企業的本能。
關於創新,陳向宏提到了4點:戰略創新、管理創新、品牌創新、引領模式創新,並基於烏鎮的快速成長,做了深入分析。
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爲什麼要引領模式創新,他進一步表示,創新最終是爲了企業更好地生存,有更大的盈利,能得到行業內別人無法獲取的邊際利潤。
戰略創新,重在產品迭代的差異性
戰略有很多種。在長江,戰略管理也是非常重要的課程。
僅從烏鎮這一產品看,陳向宏對戰略的理解是,烏鎮不能只是網紅,如何持續讓它保有熱度?那就需要創新。
這裡的創新包含兩方面:產品迭代和差異壁壘。
文旅行業,要時刻構築屬於自己企業的無形壁壘。別人學習烏鎮不可怕,關鍵要看你有沒有其他人學不了的東西。
陳向宏認爲,文旅是兩個概念,文化是內容、前提,旅遊是文化下的一種應用模式、商業模式或者工具,如同詩和遠方,不能混爲一談。
文旅行業最大的陷阱是什麼?是情懷。文旅不能只追求美,只追求自己過癮,更要考慮怎麼生存下來。
戰略的創新,首先是內容的創新。
文旅時代,是內容的時代。沒有內容,就是沒有活力的企業。
在文旅行業,迪士尼可以說在“金字塔頂尖”,是學習的標杆。
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陳向宏在和迪士尼的創意公司交流時瞭解到,上海迪士尼有一部分固定內容,還有一部分是全球招標,一個內容會有幾百家公司比稿,最後再挑選合適的幾個,優中選優。
上海、東京、奧蘭多、洛杉磯等地方的迪士尼,在內容創意上都不一樣。
烏鎮東柵“三步走”
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對烏鎮來說,迭代也很簡單,東柵的成功,陳向宏稱之爲“三步走”。
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第一,起步。
烏鎮有東南西北四條街以及市中心。20多年,陳向宏只動了兩條街——東柵和西柵。
在沒有想清楚南街和北街能形成什麼產品模式、引領模式、管理模式之前,陳向宏並不想貿然動工。
“烏鎮怎麼被市場認可?當時我們決定做江南古鎮,花了差不多5個月的時間,細細研究全國的江南古鎮。
我們發現,20年前的幾乎所有江南古鎮,都是文化工程,很少用商業的思路打造。
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但從近代史看,這些古鎮都是商業開埠後,商業發達而形成的。可以說,沒有商業就沒有江南古鎮。”
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有時候,痛苦是什麼,是回不到從前,也不能從當下汲取營養,怎麼辦?必須創新。
烏鎮的創新,從挖通河道、家家戶戶安裝抽水馬桶開始。陳向宏強調一個詞“總體風貌”。烏鎮的民居或許比不上喬家大院、王家大院,但我們不在乎房子的進深有多幽深,而是讓古鎮更像一個古鎮。
第二,出圈。黃磊、劉若英的《似水年華》把烏鎮風景的作用推到了極致。
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陳向宏談到,“當時,我和黃磊談了個條件,場景發生地就寫烏鎮。”這樣,《似水年華》一火,烏鎮出圈了。
第三,故事。陳向宏把酒作坊、藍印花布作坊等搬到烏鎮,後來被很多古鎮效仿。他說,不能讓人來了烏鎮只看房子,街上要有故事、有情節、有場景。
要後來居上,就應該創新。陳向宏回憶,“我們當時做東柵,保持着旺盛的創新。例如在旅遊景區建停車場、把管線埋在地下,這些都是中國第一個。”
他進一步提出,創新最重要的是捕捉能力。
這個“捕捉”可以理解爲,任何事物在眼前一閃而過時,能不能第一時間抓住它,快速判斷能不能爲己所用,用在哪裡,很多靈感都不是想出來的,是無意中發現的。
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陳向宏以前每年都保持高頻率的出國,拿着相機,全世界看。
“這個時代,公衆的審美是需要引領的。做文創企業,要眼高,眼高才能心高,心高才能手高,看得多了,就知道想要什麼。”
東柵帶給陳向宏最大的收穫只有2個字:信心。從沒有遊客,到一年突破100萬人;從“冷冷清清烏鎮鎮”變成古鎮中的香餑餑,熱熱鬧鬧。
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如果說做東柵還是迫於生存,做西柵時的陳向宏,變得更從容了。
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“我一直認爲,西柵是我做得最好的項目。做西柵的時候,我從來沒想過怎麼賺大錢,而是想怎麼做我理想中的故事。”
陳向宏覺得,創新的敏感性、這種捕捉能力,特別重要。不是行業什麼高大上就做什麼,而是要知道市場要什麼,怎麼做,找到自己適用的,最重要。
在思考西柵怎麼做的時候,陳向宏面臨兩個選擇:一是克隆東柵,繼續做“老街+作坊”,這個方法最簡單;二是徹底顛覆,創新。
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衆所周知,他選擇了第二種。
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東柵帶給我的感受是古鎮,那能不能在這裡住下來?能不能把白天遊變成晚上游?
在思考的過程中,陳向宏想到了以前去過的一個德國小城,那裡幾乎所有的房子都是民宿,有一個民宿設計成了牙醫診所,門板都是牙齒模型的樣子。
這給了陳向宏啓發:修房子,本質還是住,要給年輕人住,讓年輕人喜歡。如今的烏鎮,可以不是歷史上1300多年中的某個階段,而是一個全新的烏鎮。
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2003年,陳向宏開發西柵,也正式開始資本運作。“西柵的創新是革命性的,沒有西柵模式的顛覆,就不會有烏鎮的今天。”
提出夜遊概念的時候,陳向宏專門提出,文創行業,一定要是從保護上提出再利用,而不是一味地圈起來,不讓人看。
烏鎮是最早在中央四套做景區廣告的。陳向宏記得特別清楚,2001年的時候,每天三次,每次3000元。
西柵的時候,開始做景區代言。陳向宏覺得劉若英的淡和烏鎮很配,廣告詞甚至用了劉若英寄出明信片上面的一段文字:烏鎮,來過,未曾離開。
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“我希望的烏鎮,不是一個人爲概念的烏鎮,而是每個人理想中的烏鎮。”
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很多人喜歡談逃離北上廣,但真的到了一個偏遠、基礎設施落後的地方,很少有人能一直喜歡。
陳向宏提出了“僞愛”,他認爲,人們想要的古城,是自己心目中的古城——有理想中的小橋流水,也有現代的舒適便捷。他是這樣想,也是這樣做的。
西柵做了很多超前的事。2003年的時候,北京、上海的酒店,上網還要付費,烏鎮就做到了WiFi全覆蓋、全免費。
烏鎮可以說是最早邁入互聯網社會的小鎮,這讓人不難聯想到如今每年一度的世界互聯網大會盛況。
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“西柵是一個古老的小鎮,但從來不遠離現代文明,這就是差異化。”
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紅燈籠要掛,管道煤氣要通,分支供水也要做。03、04年的時候,烏鎮就做到了直飲水和日常水分開。
秉承着要做自己理想中的烏鎮這一心願,陳向宏做了很多別人不做的事。我們不得不承認,也正是這些“吃螃蟹”的嘗試,成就了烏鎮,讓它源源不斷迎來每年一千多萬的遊客。
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如果說東柵是觀光,西柵是度假,那整個兒的烏鎮上方,還加持了一個名爲“文化”的光環。
“我一直在想,西柵成功了,以後呢?”疫情前的2019年,烏鎮景區收入22.2億元,稅後利潤8個億。
做到這個程度之後,再怎麼給烏鎮賦能,怎麼可持續發展?
陳向宏提出,做文化古鎮。
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文化是一個小鎮最大的IP。小橋流水是江南小鎮的共性,只有文化,塑造了不同古鎮的氣質。
那麼,是做傳統文化,還是當代文化,陳向宏沒有陷入古鎮的慣性思維,選擇了當代文化。爲什麼?他說,“度假小區的主客源是00後,我們要有年輕人的業態。”
如何最後就做了戲劇節,而不是印象烏鎮?
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陳向宏再一次提到了創新:中國旅遊有太多的“印象”,而創新,就是不重複,有自己的獨特性。
一次機緣,讓陳向宏瞭解到戲劇。有一次,黃磊在上海演《暗戀桃花源》邀請陳向宏,他去了後才發現,現場都是年輕人,看得如癡如醉。
後來,陳向宏請賴聲川老師來烏鎮。賴老師說,“這個地方有故事,是適合做夢的地方,可以做戲劇節。”
陳向宏感慨,有時候要真正打動一個藝術家,是一件簡單的事。
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戲劇節的劇場,是爲10年後的烏鎮做的。有戲劇的烏鎮,和沒有戲劇的烏鎮,氣質將完全不同。陳向宏堅信這一點。
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“我覺得,作爲企業領導者,情懷、理想,取決你用什麼系統的觀點把握未來。”
戲劇節籌備了三年多,2013年第一屆開幕後,反響很好。拿到愛丁堡戲劇節邀請函的時候,陳向宏清晰地感知到,烏鎮戲劇節,在走向國際化。
除戲劇節之外,在烏鎮還有兩個8000平米的現代藝術展館,兩屆當代藝術展,吸引了天南海北的藝術青年。
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在香港巴塞展偶遇一羣青年設計師後,陳向宏對年輕人與文化的關聯有個新的認知——藝術展。
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做當代藝術展,要國際化,要做中國最優秀的。陳向宏請了十幾位全世界TOP的當代藝術家,帶大家熟悉烏鎮,感受烏鎮的文化和展館的魅力。
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用北京女雕塑家向京的話說:烏鎮當代藝術展,就是中國最好的展。
提到這裡,永遠避不開陳向宏和木心的故事。他曾說,把木心先生請回烏鎮,是我人生中值得驕傲的事情。
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1995年,木心悄悄地回了趟烏鎮,又悄悄地離開了。原本他以爲,和烏鎮的緣分就此了結,未曾想認識了一個叫陳向宏的“年輕人”。
2002年,木心親自提名的三千平方米故居“晚晴小築”正式開工,陳向宏和陳丹青站在太陽底下,眼見着舊址被夷爲平地。
2006年9月,木心在陳丹青的陪同下由紐約搬回烏鎮。
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陳向宏回憶,此前一個多月,木心在上海剛見到他時,第一句話是:“很好,是我想象中的那個人。”
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用迎接藝術家回家的心態請木心先生時,陳向宏沒有想到,“木心會那麼紅,成爲了一種文化現象。”
純粹,有時候是一種本能,甚至會收穫意外之喜。如今的木心美術館,會永久性地集中展示木心的藝術創作,也會持續展出對他有影響的藝術家的作品。
“你知道美術館改變了多少人對烏鎮古鎮的嚮往嗎?木心美術館,就是我想要的精神家園。”
陳向宏坦言,專業的美術館,一點都不賺錢。但對烏鎮而言,木心在的時候,是文化的在世象徵,他走後,留下了人文精神。
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管理創新,放大邊際的力量
放大邊際的力量,就是要管出錢來。無論是做國企,或者股份制改造引進現代法人治理結構,還是從頭創業,陳向宏認爲,找到一條好的企業發展之路尤爲重要。
從管理來看,要做到制度管人,流程管事。一個公司一定要有完善的制度和流程,如果員工犯錯,沒按照流程制度走,就會被處罰;反之如果沒有相應流程制度,則不會被處罰。
陳向宏用烏鎮舉例:
我很自豪,我們的員工,包括所有租戶,大街上有個紙屑,看到的人都會撿起來。
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街道的燈夏天多久擦一次外殼、陰溝多長時間衝一次都有制度。
每個民宿的抹布有幾塊,分別用來做什麼,也清清楚楚。甚至醬油、油的品牌都有規定。
遊客們感受到的是很好的服務,這背後則有強大的制度流程這樣一個固化體系支撐。
配置
擁抱數字化,這在如今時代的重要性不言而喻,但對陳向宏來說,也走了一些彎路。
“未來最大的風口也好,文旅行業未來最有實力的也好,誰先擁抱數字化,誰就贏得了行業的未來。”
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陳向宏的數字化之路非常堅定。但真正落地做數字化,如今所有人都還在摸索。
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從酒店、民宿行業來看,旅客們最擔心什麼?房間的被褥牀單這些沒有換洗過。陳向宏嘗試在布草方面做數字化管理。
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他讓布草裡有芯片。烏鎮3000+的客房,有自己的布草車間,分揀、驗收是個巨大的難題,陳向宏用芯片做到了數字化、管理化。
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當芯片開放給每一個入住者,任何人都可以識別牀單是何時換的,何時洗的,用了多長時間等。
數字化不是一句口號。在西柵,陳向宏也想別人不所想,持續在思考並實踐創新。爲什麼跑在前面?因爲要擁抱消費羣體,站在對方的思維考慮問題。
品牌創新,拒絕“流量”
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我們身處流量的時代。但陳向宏認爲,更應該重視的,是屬於品牌本身的流量。
烏鎮的品牌可以分四個階段:
第一階段,“千年積澱的文化,原汁原味的烏鎮”。這是做東柵的時候,整個品牌廣告的思路還非常傳統。
第二階段,“中國最後的枕水人家”。“枕水”意爲靠近水邊、偃伏水上。這時的品牌開始思考獨特性,那就是河流。沒有人能想象,如果烏鎮沒有河流會是什麼樣子。
第三階段,“一樣的古鎮,不一樣的烏鎮。”爲什麼?烏鎮有自己的創新,和西塘、周莊不一樣。
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要體現烏鎮品牌在同類產品中的不同性。這也是西柵剛開始的時候,用得最多的。
第四階段,“烏鎮,來過,未曾離開”。這段話品牌沿用至今,也一直在被模仿。這時的烏鎮,已經是一個自帶流量的、自帶文化的品牌,它的吸引力和辨識度遠遠領先。
關於品牌創新,陳向宏深有體會。
他認爲,
第一,要重視品牌的深化與產品的迭代;
第二,品牌要靠精細化管理的口碑建立。烏鎮的口碑,建立在幾年如一日的品牌建設上;
第三,品牌要不斷豐富,貼近消費人羣的生活目標。陳向宏很早就提出了旅遊即生活的概念。
旅遊是一種意志的生活,一種理想化的生活,我們要用入世的心態做出世的生活。就像烏鎮的文化,雖然是看不見摸不着的,但最終都落在了生活的業態上。
第四,品牌的提升藉助於重大的文化平臺。以前人們知道烏鎮,再知道烏鎮戲劇節,現在先知道烏鎮戲劇節,再知道烏鎮。
引領模式創新,企業領導的價值
創新是永遠的事情。一個企業的創新與文化,在很大程度上來說是企業領導的事情。
創新應該是一種本能,而不是賦能,從這個角度去理解,企業領導要時時刻刻保持創新。
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陳向宏講了一個濮院的故事。
濮院是他的外婆家,陳向宏在那裡住了8年。2013年,桐鄉市政府提出全市大力發展旅遊,爭創全國旅遊強縣,陳向宏再次身負重託,領銜濮院古鎮的保護與開發工作。
濮院怎麼來做?陳向宏從旅遊流量帶動市場流量的角度去思考,做了“三合一”規劃。
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濮院要做理想生活小鎮社區,在這裡,可以早晨在大街逛逛,吃大餅、油條,喝早茶,中午喝喝小酒,晚上聽一場評彈,泡個腳,這纔是理想生活。
有人問,濮院開發出來,烏鎮會受影響嗎?陳向宏肯定不會左右手互博。社會創新是一個漫長的過程,要思考,要體驗。
企業領導要把塑造企業核心落腳在創新上。陳向宏認爲,中國旅遊業發展可以分三代,第一代是旅行社,第二代是攜程這樣的渠道平臺,第三代是資源運營商,也是他努力的方向。
企業領導要保持隱忍、專注的事業心,工作熱情。只要認真做事,肯定會有回報;只要是世界上最優秀的作品,就一定有人買單。
陳向宏關於創新的體悟:
● 一個企業的創新,取決於領導層的創新,創新是企業最大的力量,是成長的力量。
● 最賺錢的企業永遠是創新的企業。
● 創新的初期總是被嘲笑的。看不見,看不起,看不懂。
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● 創新要有過人之處。
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● 創新要有目標,而且要堅持目標,最難的不是堅持,而是這個目標的正確性、可達性。
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把善意釋放給每一位遊客
烏鎮的企業文化,就是把善意釋放給每一位遊客。我們的員工,都知道商業的本質是向善。
招商銀行原行長馬蔚華曾說,所有的社會問題只有把它變成有利可圖的商業機會,這些問題才能解決。
毒を喰らわば彼女まで
陳向宏非常認同。他提出,人性的弱點不是創造商業模式的機會,而恰巧是商業承擔的責任。
他分享了一個公益項目,是貴州遵義旁邊的一個小鎮。爲什麼做這個項目?
他談到,公司有一千多萬的慈善基金,除了直接補助之外,陳向宏覺得,教會他們怎麼通過努力來贏得新生活,這更重要。“授人以魚不如授人以漁。”
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現在,這個小鎮的居民已經住進了新房子,有管道、煤氣。還在自建自然水廠,污水處理廠,成立經濟合作社,統一經營,用收益來反哺。
“我們嘗試通過一個產品做一種新的社會基層架構。這是一個理想化的項目。”
商業向善有很多種。例如環境向善、細節向善、文化向善等。
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烏鎮規定,老街上的番茄炒蛋不能少於四個雞蛋;農副食品再熱銷,都不能漲價,並且控制規模。善良是最好的感動。就像烏鎮,中國有這樣一個景區,帶給你永久的美好。
如今,中國烏鎮,已成共識。烏鎮,是名副其實的國家名片。